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转转签约迪丽热巴,58集团八年“追星记”

2018-4-6 22:46| 发布者: admin| 查看: 103| 评论: 0

摘要: 3月30日,二手交易网站转转宣布,实力新生代演员迪丽热巴成为全新品牌代言人,在短短的两天后,迪丽热巴微博粉丝数突破4000万。转转与迪丽热巴的合作并非偶然,转转品牌TVC中“一个帮你赚钱的网站”,牵出了更多线索 ...

3月30日,二手交易网站转转宣布,实力新生代演员迪丽热巴成为全新品牌代言人,在短短的两天后,迪丽热巴微博粉丝数突破4000万。

转转与迪丽热巴的合作并非偶然,转转品牌TVC中“一个帮你赚钱的网站”,牵出了更多线索。迪丽热巴背后的老板杨幂,与转转的大股东58同城也有着牵手多年的“姻缘”。

2015年春节后,姚劲波约杨浩涌吃了一顿饭。

俩人刚见面,姚劲波说的第一句话就是,“有什么样的方法能让我们两家的广告战少打一点?”单单2015年那个春节,两家的广告费各烧掉3亿元左右。保守计算,58同城和赶集那一年的广告费规模都将超过10亿元。这是一组可怕的数字。

赶集网牵手姚晨,工作租房“啥都有”;58同城随后选择杨幂,喊出了“一个神奇的网站”这句广告语。58同城与赶集网的那场耗时四年的广告战,完全可以写进教科书。虽然是杨浩涌先动手的,但最终以姚劲波的胜利收尾。

坐上合并谈判桌前,两家还在酣战。烧着一天1500万的广告费,赶集上央视,58同城则在分众霸屏。双方各不相让。2015年10月的那场合并,不仅结束了分类信息领域的十年鏖战,也给烧钱的广告战画上句号。合并后的58集团市值突破百亿美金,也让“一个神奇的网站”留下烙印。

当互联网发展进入“下半场”,人口红利消失殆尽,流量成本和获客成本呈现几何级增长。代言人的粉丝经济所带来的自然导流,成为今日的互联网兵家必争之地。而58同城,本是一家把电线杆广告信息搬运到互联网上的公司,掌舵人姚劲波无疑是互联网圈里最会做广告的人。

从杨幂的“一家神奇的网站”开始,58同城和赶集网合并后,女神范冰冰继续代言赶集网,还引入当红女团SNH48;并购安居客后签下《北京遇上西雅图2》中的“房产中介”吴秀波;并购中华英才网后签下因为《美人鱼》而大火的演员林允和好声音的陈梓童;定位“乡村版58同城”的58同镇赶着《乡村爱情10》的热播签下刘能的扮演者王小利;二手交易平台转转的代言人阵容豪华升级,姚劲波亲自上阵加上何炅和时下红人迪丽热巴。

有趣的是,迪丽热巴2月11日宣布退出《奔跑吧》,队长邓超更是以“父亲”般的口吻叮咛嘱咐:“我们出去转转,一会儿就回来。”不曾想一语中的。转转签约迪丽热巴为代言人,虽然这是巧合。

广告之父大卫·奥格威曾这样解读:除非你的广告建立在伟大的创意之上,否则它就像夜航的船,不为人所注意。在消费升级的今天,品牌广告不只是塑造一个官方形象,创意也不再是唯一的解药。在大数据的驱动下,企业精准掌握用户的喜好变化,探寻用户需求,已经具备了用户反哺供给端的价值。

代言人,也演化成了情感、温度、调性的传感器。在明星自带流量的影响下,很自然的收割代言人的粉丝群体,而粉丝往往会充当“自来水”带来二次传播,相应的品牌营销价值不容小觑。

回顾过去12年,58同城从一家分类信息服务平台,成长到聚集六大子品牌:58同城、赶集网、安居客、转转、58到家、中华英才网,用姚劲波的话说,“58是居家旅行的必备”。不同于高频战场的火爆,偏安一隅的58集团已经成长为低频刚需场景下的巨无霸。

始于“神奇”

时间倒回2011年4月,杨幂担任58同城的代言人。彼时还只是娱乐圈初出茅庐的小花旦,杨幂坐上屋顶、扛起大旗,语速超快的念出“找房子、找司机、找保姆、找工作,买卖二手货上58。58同城,一个神奇的网站!”时,没有人会想到,她在四年后成长为现在的当红花旦。

就在此前年初的时候,获得了今日资本和红杉资本的7000万美元的C轮融资后,赶集网打出姚晨赶驴的广告。随后华平投资喊出“对手要是投1个亿,我们就投2个亿”的声音下,58同城砸下6850万美元(约4.12亿元)广告费,签下杨幂并喊出“一个神奇的网站”。

这是一个有些曲折的故事。58集团副总裁陈建宁回忆说,12月份,赶集网在品牌广告上发力,直到来年春节,赶集持续的广告曝光带来的巨大用户增长对我的触动很大。“大年初五,Michael(姚劲波)、陈小华和我一起开电话会议,讨论58同城该怎么应对。”他说。

讨论主要围绕代言人的选择。2011年年初,已经大火的姚晨凭借《潜伏》如日中天,赶集网抢先签下代言。陈建宁称,58同城内部曾考虑的一位艺人因不可控因素未达成合作,此时微博呈现迸发式发展,很多艺人开了微博号不断吸粉。“于是我去找微博粉丝最多的艺人,第一还是姚晨。这个时候我发现,有一个人的粉丝上升速度很快,虽然不是第一,但粉丝涨幅非常大,她就是杨幂。”

陈建宁认为,选择杨幂是一场赌博。当时没有更多时间,80后们在关注《仙剑奇侠传三》,他们很喜欢杨幂,从接触杨幂经纪人到正式签约,只用了两天的时间。他说,八年来,58同城在品牌传播中做的最正确的一件事,在于顶住了各种质疑和诱惑,坚守“一个神奇的网站”的广告语,选择与影响力与日俱增的杨幂合作代言人,通过不断重复、积累的传播创造最大品牌价值。

2017年12月22日,在58同城和杨幂续约当日,陈建宁这样说:“八年来我目睹了很多品牌是自己把自己‘折腾’死的,今天换个代言人,明天换句广告语,后天把定位也换了,似乎有一个规则。每年不换一下就是一年没干活儿。但其实坚持坚守比换更难,对于甲方品牌的舵手而言,敢于判断、敢于控制住‘焕新’的欲望尤其重要。”

随着杨幂的知名度与粉丝群体覆盖度在扩大,也为58同城带来更大的广告效果和品牌认知,而且在用户年龄层和生活服务领域达成高度匹配。姚劲波说,“未来58同城期望与杨幂保持良好、稳固的合作伙伴关系,将双方品牌知名度和价值最大化,再创神奇。”

再造“神奇”

58赶集合并后,代言人之争曾经成为热议的话题。

当时面对媒体的提问,姚劲波曾说,“也不排除用两个代言人,可能我比较喜欢杨幂,杨浩涌比较喜欢范爷(范冰冰)。”

最终的选择是,杨幂和范冰冰依然各司其职。背后的原因是,虽然58同城和赶集网共建生活服务市场,但是在合并后,两个品牌的业务形态也顺应市场走向细分。最明显的表现是,赶集网签下名噪一时的SNH48作为代言人,并在2018年打出了“赶集网、上岗快”的口号,上线老板直聘平台,赶集网趋向年轻人,并定位服务基层用户,而58同城愈发成熟,在稳占基础用户90%以上的市场之后,开始进军白领市场。

如今传统的分类信息业务趋于稳定,但是姚劲波的野心不仅仅停留在信息平台层面,行业大潮的冲击也不允许他这样。过去两年,他思考最多的就是,“下一个挑战是什么”。对于他来说,创业就像一场游戏,必须一个碉堡一个碉堡炸掉。

招聘,是他想要打下的第一个帝国。这个早在2015年就以事业群形式存在的业务,相继合并赶集和中华英才网之后,承载了集团更大的责任。用姚劲波的话说,招聘一直是58集团流量最大、用户最多的业务,直到2016年才第一次被房产超过。但是,受制于各地新政,二手房业务受到波及涨势趋缓。姚劲波曾说,“2016年的增长点是房产,2017年就是招聘。”

“老姚对招聘业务线寄予很大希望,他认为房产和招聘是未来最主要的驱动力。58同城和赶集网合并后的招聘业务市场空间也很大,投资人也寄予了很大希望。”58同城副总裁刘欢曾说。

2015年5月完成收购中华英才网之后,58集团基于中华英才网定位年轻白领、大学生等群体,签下当时《美人鱼》最火的演员林允,以及好声音的陈梓童,更加强化了品牌的年轻化标签。

回忆起收购中华英才网的细节,姚劲波曾说,“之所以选择中华英才网,是因为我们要的不是业务规模有多大,而是需要一个团队和一个品牌来面对市场,英才是最合适的,也是最容易买到的。”在他看来,中华英才网以前是一个高端的老牌招聘网站,在把以往的经验和人才打散到58集团体系后,可以把58的基因做更大的优化。过去58同城是最大的蓝领招聘平台,以后我们不提了。慢慢的,蓝领和白领的边界越来越模糊。”

2015年3月,58同城并购安居客以后,让原本以租房为主的58同城如虎添翼,进一步扩容了二手房、新房、品牌公寓等生活服务版图。在当年的《北京遇上西雅图2》中,安居客代言人吴秀波饰演的角色就是一名房产经纪人,代言人形象和品牌植入毫无违和感,也让安居客“安心挑好房”的广告语深入人心。

相关数据显示,58集团旗下58同城、安居客、赶集网融合后迅速发力成为全网最全的房产信息平台,房产业务的市场覆盖率已达到80%,每天有超过3000万人次用户在58同城、安居客、赶集网上找房,房产业务覆盖上万家经纪公司,形成无出其右的流量优势。

巨大的流量形成聚合效应,进一步扩充房产信息、促进用户增长、推动房产业务全线提升。而且,上亿价值权威广告的投放能够持续高效增加线上流量,形成正向循环。

续写“神奇”

2016年,对于58到家来说尤为关键。

2015年10月,58到家完成阿里巴巴、KKR和平安创投的3亿美元融资,此时上门O2O行业正处于百废待兴,急需树立行业标准和品牌化。2016年4月,58到家签约黄晓明、杨颖夫妇,并将TVC主打口号定位“到家真好”。在这个品牌年,58到家通过在家政、美甲、货运在培训和评分标准体系上标准化,并通过黄晓明、杨颖夫妇深入人心的居家形象,让到家的品牌深入人心。

成立于2015年的转转,让姚劲波在品牌营销上下了狠功夫。一开始,姚劲波亲自担任代言人,拍了人生中第一组广告片,并进行了两场转转专场的APP直播。他说,“名字是我取的,有两层含义:一是希望二手物品能转动流通起来;二是你没事也能来转转。”后期随着产品规模逐步壮大,选用亲民的明星何炅、迪丽热巴继续在用户中持续增值。

对转转的重视,毋庸置疑。众所周知,58同城二手频道是中国最早、最大的二手社区,58同城与赶集网合并后,更是成了分类信息领域毫无争议的霸主,但是止于信息并非终点,转转的推出意味着58集团要从“信息”走向“交易”,真正实现商业闭环。

而转转天生的年轻化属性,也让管理层更多思考如何与90、95后的用户喜好接轨。选择迪丽热巴并不仅仅是因为她阳光活泼的形象,更重要的是从年轻人所热爱的社交APP数据上初见端倪。

除了迪丽热巴的微博粉丝突破4000万,在2018年最火热的抖音上,4月初网友统计粉丝量最高的七位明星中,迪丽热巴粉丝高达2243.5万位列第一,何炅凭借1935万粉丝量位列第四。而这两位目前都是转转的代言人,也证明了转转精准抓取了年轻用户的心理,更利于度身打造二手买卖交易模式。

如果说58集团要全面占领居家旅行的每一个角落,除了一二线城市,三四线城市甚至农村也不可忽视。

2017年,58同城实施了城市下沉的战略,将市场深入到三四线城市、乡镇,正式推出58同镇。2017年底,58同镇签下《乡村爱情》中的刘能扮演者王小利为代言人,并邀请王小利做站长,在《乡村爱情10》中大量品牌植入,58集团正在以更接地气的形式走进乡村。

具体来说,58同镇是一个连接全国4万多个乡镇的便民信息平台,集便民信息、营销推广、公益传播、政府公告、就业招聘等于一体。姚劲波表示,58同镇就像一个“农村版的58同城”,主要致力于解决1至10公里的农村信息孤岛问题

同时,《乡村爱情故事》与58同镇也找到了天然的植入场景,王小利出现在58同镇的活动中,穿着刘能style的衣服,将传播内容从植入到植出。同时刘能的人设是象牙山的站长,为象牙山解决村里的生活服务问题。

拼杀12年,姚劲波正在创造神奇的道路上越走越远。在生活服务的版图上,58集团不断攻城掠地,在招聘、房产、汽车、二手买卖以及乡村市场的生活服务领域,市场份额和地位优势明显。而多年耕耘的品牌广告价值也日益凸显,营销效果更加有效,并在多领域和市场释放生命力和竞争力。

在陈建宁看来,代言人是品牌建设中的重要因素,是品牌内容的一部分,直接影响到品牌传播的效率与结果。对于深谙娱乐营销与代言人选择之道的58集团而言,在永无宁日的互联网竞争中无疑是一份特殊的超能力。


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